19 minutes de cigarettes à l’écran dans Asteroid City, 14 minutes de fumée dans Anora, 11 minutes de tabac dans L’Amour ouf, etc. le tabagisme est toujours omniprésent dans la pop culture, que ce soit dans les films, les séries ou les clips musicaux. Une surreprésentation qui a un impact bien réel chez les ados : près de la moitié des 15-25 ans affirment que voir du tabac à l’écran les incite à fumer et deux tiers d’entre eux estiment que les films et séries valorisent la cigarette.
Alors que vient de s’ouvrir le Festival de Cannes, l’ACT lance une grande campagne de sensibilisation pour mettre en lumière ce sujet et plaider pour des mesures concrètes.
19 minutes de cigarettes à l’écran dans Asteroid City, 14 minutes de fumée dans Anora, 11 minutes de tabac dans L’Amour ouf, etc. le tabagisme est toujours omniprésent dans la pop culture, que ce soit dans les films, les séries ou les clips musicaux. Une surreprésentation qui a un impact bien réel chez les ados : près de la moitié des 15-25 ans affirment que voir du tabac à l’écran les incite à fumer et deux tiers d’entre eux estiment que les films et séries valorisent la cigarette.
Alors que vient de s’ouvrir le Festival de Cannes, l’ACT lance une grande campagne de sensibilisation pour mettre en lumière ce sujet et plaider pour des mesures concrètes.
Dans les années 70, alors que plus en plus de pays adoptaient des mesures restrictives envers le tabac (taxation, interdiction de la publicité, etc.), les cigarettiers ont considéré le cinéma comme une opportunité de maintenir « l’attractivité « et « l’acceptabilité sociale » de ce produit auprès des jeunes. Philip Morris reconnaissait même que « la majorité des images positives de la cigarette et du tabac [étaient] créés par le cinéma et la télévision ».
C’est ainsi que l’industrie du tabac a fait appel à des agences de placement de produit pour valoriser la cigarette sur grand écran. Grease, Basic Instinct, Men in Black, James Bond : Permis de tuer, Thelma & Louise, etc. de nombreux blockbusters américains ont reçu des financements venus, en majorité, de Philip Morris et de British American Tobacco pour promouvoir la cigarette comme un accessoire cool, d’indépendance ou de rébellion.
Le cinéma français a aussi été subventionné moins jusqu’en en 2013 par la Seita (absorbée aujourd’hui Imperial Brands) pour placer principalement ses Gauloises dans Amélie Poulain, Agents secrets, Quartier V.I.P. ou encore Ouf. Les scénarios ont même été réécrits pour bien intégrer les cigarettes dans les films.
L’industrie du tabac a même contacté les agents de stars en vogue pour « faire fumer la jeunesse ». Dans les années 80, la star de Rocky, Sylvester Stallone, signait un contrat d’un demi-million de dollars avec une filiale de British American Tobacco, s’engageant à fumer uniquement des produits de la marque dans ses prochains films. En 2015, Imperial Brand concluait un contrat avec le DJ The Avener pour promouvoir sa cigarette électronique dans le clip du tube « Castle in the Snow ».
À ce jour illégales, ces pratiques de promotion n’ont peu à peu plus fait l’objet de contrats officiels. Pourtant, alors même que son usage diminue dans la société, la cigarette reste omniprésente à l’écran :
La présence moyenne du tabac dans un film équivaut à 6 spots publicitaires. C’est parfois plus dans les œuvres récentes : avec 14 minutes de cigarettes à l’écran, Anora comporte l’équivalent de 28 spots publicitaires. Pour L’Amour Ouf, on compte l’équivalent de 22 spots.
Plus de la moitié des séries populaires chez les jeunes (53 %) contiennent des scènes de tabagisme, exposant plus de 25 millions d’ados à ces images. Un exemple criant est Stranger Things dont la saison 2 contient plus de 260 scènes de tabagisme.
Dans le clip de « Die with a Smile » de Bruno Mars et Lady Gaga – cumulant plus d’un milliard de vues et occupant actuellement la seconde place du top mondial des clips musicaux sur YouTube - la chanteuse passe près de la moitié du clip une cigarette à la bouche.
Récemment, plusieurs exemples montrent des chanteuses influentes glamourisant le tabac. Rosalia a offert un bouquet de cigarettes à Charli XCX pour son anniversaire, tandis qu'Addison Rae fume deux cigarettes en même temps dans son clip Aquamarine.
Cette surreprésentation de la cigarette n’est pas sans conséquence sur la consommation de tabac, en particulier chez les jeunes :
Le tabagisme dans les films double les risques de commencer à fumer. Et multiplie par trois le risque de commencer à vapoter.
72 % des ex-fumeurs affirment que ces scènes ravivent leur envie de cigarette.
2/3 des 15-25 ans estiment que les films et les séries valorisent l’acte de fumer et près de la moitié d’entre eux (48 %) pensent que la présence du tabac dans la pop-culture les incite à fumer.
"Si la cigarette est tant présente aujourd’hui sur nos écrans, c’est parce que l’industrie du tabac s’est efforcée de lui donner un rôle. Durant des décennies, elle a massivement investi dans la pop-culture pour présenter la cigarette comme un produit cool, glamour ou héroïque. Bien qu’officiellement interdites, ces stratégies ont fonctionné puisque la cigarette fait encore et toujours totalement partie des scénarios. Parce que cela pousse les jeunes dans l’addiction à la nicotine, nous appelons les pouvoirs publics à instaurer avec l’ensemble des parties prenantes une charte pour encadrer la promotion du tabac dans les domaines artistiques et culturels ; tel qu’il était prévu dans le programme national de lutte contre le tabagisme 2018-2022."
Marion Catellin, Directrice de l'ACT-Alliance contre le tabac
La surreprésentation du tabac dans les films et séries nuit aux progrès réalisés dans la lutte contre le tabagisme en particulier chez les jeunes et contrevient à l’interdiction de toute forme de promotion des produits du tabac, prévue à l’article 13 de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac.
Face à cette situation, l’ACT appelle les pouvoirs à public à établir, sur le modèle de la charte alimentaire élaborée par l’ARCOM, une charte avec les parties prenantes du monde audiovisuel, encourageant notamment les sociétés de production et de diffusion à limiter la diffusion et la valorisation des produits du tabac dans les œuvres audiovisuelles.
Cet objectif était présent dans le PNLT 2018-2022 pour « coconstruire une charte avec l’ensemble des parties prenantes (société civile, syndicats audiovisuels et du secteur de l’influence, éditeurs et producteurs audiovisuels, CNC, ministères de la culture et de la santé…) à partir d’exemples concrets, ce qui doit être considéré comme de la promotion du tabac dans les domaines artistique, culturel et médiatique ». Cette action n’a cependant pas été réalisée et l’actuel PNLT se contente de prévoir la « dénormalisation du tabac dans les œuvres cinématographiques actuelles ».
Un tel dispositif s’inscrirait dans la continuité des engagements qui ont déjà été pris par plusieurs sociétés de production, en particulier aux États-Unis. La société Disney s’est ainsi engagée à « limiter activement la représentation du tabagisme dans les films destinés aux jeunes », tout comme la société Paramount Pictures ou Warner Bros qui ont pris des engagements similaires.
Pour expliquer aux jeunes que si leurs idoles fument tant à l'écran c'est avant tout le fruit des manipulations d'un lobby, l'ACT lance « le Festival où tu Canes », le premier festival qui récompense la présence de l'industrie du tabac dans les films.
Portée par le créateur de contenus Doigby – influenceur très apprécié de notre cible – cette cérémonie va démontrer que le lobby du tabac fait son cinéma, et on y voit que du feu : loin d’être un simple choix artistique, une scène de cigarette à l’écran doit être considérée comme un placement de produit qui profite à l’industrie la plus mortifère au monde.
Diffusée en live sur la chaîne Twitch de l’influenceur le jeudi 15 mai à partir de 19h, cette campagne de sensibilisation se déclinera sur différents supports dès le 16 mai :
Une campagne d'affichage dans les rues de Paris et de Cannes ;
Des capsules vidéos relayées sur les réseaux sociaux Meta, TikTok et YouTube ;
Des spots de sensibilisation sur les plateformes de streaming Netflix et Prime vidéo.
ont le sentiment que
la présence du tabac incite à fumer
plus de tabac dans les séries
ciblant les jeunes
en dix ans
l'équivalent de la présence moyenne
du tabac dans un film
de risques de fumer
à cause de la présence de tabac
dans les films
chez les jeunes
contiennent des scènes de tabac
affirment que les films et séries
valorisent la cigarette
