Partenariats influenceurs, campagnes d’échantillonnage, jeux-concours, etc. : les stratégies des cigarettiers pour promouvoir leurs produits sur les réseaux sociaux
Depuis la loi Veil de 1976, qui a posé les premières bases de l’interdiction de la publicité du tabac, et surtout avec la loi Evin de 1991, toute forme de publicité, directe ou indirecte, de ces produits est interdite sur tous les supports. Cette restriction s’est durcie avec la loi de 2016, qui l’a étendue aux dispositifs de vapotage, et plus récemment avec la loi du 9 juin 2023, interdisant explicitement aux influenceurs de promouvoir les produits de nicotine sous toutes leurs formes.
Alors que le tabagisme chute chez les 17 ans (15 % de fumeurs quotidiens, soit -10 points en 5 ans), les cigarettiers misent désormais sur de nouveaux produits comme les sachets de nicotine, malgré l’annonce du gouvernement de son intention de les interdire.
Après avoir analysé les contenus publiés sur Instagram - réseau social dont 80 % de la génération Z (1995-2012) est utilisatrice - sur ces 5 dernières années, l’ACT tire le constat que les méthodes de contournement sont nombreuses :
• Jeux-concours : la gamification de l’addiction
Avec des visuels colorés et un ton accrocheur, les cigarettiers organisent des jeux-concours proposant des lots attractifs (consoles, enceintes, casques audio).
L’ACT a recensé 214 publications, majoritairement depuis 2023, avec les hashtags
#etçapicote et #VELOToujoursAvecVous, liés à British American Tobacco,
atteignant 114 840 personnes. • Ambassadeurs et influenceurs
Depuis 2019, pas moins de
229 influenceurs ont publié du contenu en taguant les marques telles que Vuse, Blu et VELO, dans le cadre de leurs campagnes promotionnelles. De plus, de nombreux influenceurs ne respectent même pas l’obligation d’indiquer clairement que leurs publications sont sponsorisées.
Les industriels réalisent également des
campagnes d’échantillonnage, en envoyant des produits test gratuits aux personnes influentes ciblées. Parmi les 229 influenceurs engagés, une majorité sont des nano et micro-influenceurs, avec des communautés allant de 1 000 à 20 000 abonnés. Leur proximité avec leurs followers permet à Vuse, Blu et VELO de promouvoir leurs produits de manière subtile et indirecte. Ces influenceurs, issus des univers lifestyle, de tests de produits et de beauté, sont choisis pour leur accessibilité et leur authenticité,
renforçant ainsi la confiance des abonnés et l’attractivité des produits. Même certains influenceurs non-fumeurs ont été sollicités pour tester et promouvoir des produits, ce qui révèle l’objectif réel derrière ces campagnes :
recruter de nouveaux consommateurs pour assurer la pérennité des profits de l’industrie. • Invitation aux événements culturels et musicaux
En associant leurs produits à des événements musicaux, festifs et culturels, les cigarettiers tentent de se positionner comme des acteurs du lifestyle des jeunes. Ainsi, entre janvier et février 2020, Blu, marque d’Imperial Brands, a invité
52 influenceurs à participer à des événements populaires créant une forte visibilité. Des personnalités comme
@Dylanthiry, @Douzefevrier et @Wesleykrid, suivies par un large public jeune, ont relayé cette collaboration, souvent avec le hashtag #Myblucommunity.
Les industriels cherchent également à se relier à des figures publiques ayant participé à des émissions télé. Un exemple frappant est la collaboration de VELO avec la
Drag Queen @Catherinepinotnoir lors du Festival de Cannes en juin 2023, ainsi que lors de la clôture hivernale de la Folie Douce des Arcs.
Ces événements ont offert à la marque l’opportunité de promouvoir ses produits dans un cadre festif, tout en ciblant un public jeune et connecté grâce à une figure influente. « Il est inadmissible que l’industrie du tabac continue de contourner la loi pour promouvoir ses produits sur les réseaux sociaux, en toute impunité. Leur objectif n’est pas de créer un "monde sans fumée", mais bien d’attirer les jeunes et de les rendre dépendants à la nicotine », déclare Marion Catellin, directrice de l’ACT. « Face à une industrie prête à tout pour étendre encore son marché néfaste de l’addiction à la nicotine, il est nécessaire d’adopter des mesures radicales pour endiguer ses stratégies de séduction. La décision récente du gouvernement d’interdire les sachets de nicotine et toutes les futures innovations contenant cette drogue doit entrer en vigueur le plus tôt possible.» 
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